[En este artículo para la edición digital de la revista Forbes,
el autor explica y reflexiona acerca de cómo el mundo de la edición
está cambiando y expone como ejemplo a Amazon, que atrae a muchos nuevos
autores para que autopubliquen sus libros y ebooks sin la mediación de
la figura tradicional del editor. La estrategia, que cada vez ha sido
más usada, consiste en fomentar el muestreo gratuito para luego
desembocar en un mayor número de ventas]
Vía: Forbes
Por: David Vinjamuri
Hace dos semanas escribí un artículo
llamado “La edición está arruinada” [Publishing is broken] debido el
aumento de la autopublicación, y aquello encendió una buena
conversación. También forzó una disculpa de Sue Grafton, cuya entrevista
con LouisvilleKY.com cité. Argumenté que la edición está cambiando y un
nuevo modelo está emergiendo, pero que estaba causando un montón de
caos en su despertar. Sugerí que los lectores son a la vez ganadores y
perdedores a corto plazo. Los lectores son perdedores porque el desorden
de escritos malos ha crecido exponencialmente, y ganadores porque
últimamente hay cosas más interesantes que leer y que son mucho más
baratas que nunca.
En las semanas siguientes, me convertí en un autor autopublicado (con mi debut, el thriller Operator)
y me di cuenta de algo que ya había echado de menos antes: Amazon está
usando silenciosamente su enorme influencia de marketing para intentar
romper el control de los editores ya establecidos dándole a autores
independientes algunas herramientas de marketing únicas en la Plataforma
de Edición Directa Kindle [Kindle Direct Publishing Platform].
La más poderosa de estas herramientas
reside en un programa llamado KDP (de Kindle Direct Publishing) Select, y
requiere del autor para proveer a Amazon eBook de exclusividad durante
noventa días. Cuando ya la tiene concedida, el autor puede promocionar
el libro gratis por un máximo de cinco días durante este período, y
hacer que sea gratis todos los días para los que posean un Kindle y sean
clientes de Amazon Prime a través de un programa de préstamos llamado
“Kindle Owners’ Lending Library.”
Breve historia de lo gratuito
“Lo gratuito” es una poderosa
herramienta. Las marcas saben que la mejor manera de fidelizar al
cliente es ofrecerle algo gratis (lo que denominamos “muestra”). A
finales de los 90, lo gratuito se complicó. Internet parecía hacerlo
todo gratis. En una tarde lluviosa de 2000, recuerdo haber conseguido
alquilar un DVD mediante un repartidor en moto desde Kozmo.com y haber
recibido una camiseta, una gorra de béisbol y unas galletas recién
horneadas gratis con el pedido. “Esto no puede durar”, fue mi reflexión
profesional. Justamente, Kozmo cerró sus puertas en 2001. Pero el
Internet “gratis” sí perduró (al menos más de lo que ninguna persona
pensó que lo haría). Hasta 2008, Chris Anderson, editor de Wired
Mazagine (y autor de “The Long Tail”, famoso por usar Amazon como
ejemplo del nuevo modelo económico permitido por los bajos costes de la
distribución online) argumentaba que las películas superventas del
verano finalmente serían gratis y sólo las palomitas costarían dinero.
The New York Times acababa de ser famoso por su fallido intento de
establecer un modelo de pago.
Desde el punto de vista de Anderson, la
mayoría del contenido sería un atractivo para vender algo más: canciones
gratis para construir una audiencia para una banda de rock en gira,
etc.
Pero las cosas han cambiado en Internet.
El momento del cambio quizá haya sido la introducción del iPad, que le
dio a los productores de contenido una nueva oportunidad de conseguir
consumidores que paguen. Y aunque muchas cosas son todavía gratis en
Internet, ahora está pagando más gente. The New York Times ha perdido
lectores en hasta 10 artículos gratis al mes a pesar de las predicciones
acerca de la desaparición del nuevo muro de pago. iTunes todavía
recauda dinero por canciones y Hulu y Netflix están construyendo
rápidamente modelos de pago por contenidos de vídeo en streaming. Y en
2012, el libro de Anderson en la revolución de lo gratuito “Gratis: El
Futuro de un Precio Radical” [Free: The Future of a Radical Price]
cuesta 9,99$ en Kindle Store.
La vía libre de Amazon
En el resto de la tierra de los libros,
sin embargo, Amazon sigue usando “gratis” de una forma nueva (para
nivelar el campo de juego entre los grandes editores y los autores que
se autopublican). La pregunta abierta es si esto es sólo para mejorar la
tienda de Amazon de contenidos propios o si es un juego radical para
desintermediar totalmente la edición. De cualquier forma, Amazon ha
construido un modelo económico y promocional para la autopublicación que
es demasiado irresistible como para ignorarlo para cualquier autor que
no tenga firmada una antelación de seis cifras con un gran editor.
Recuerda que los libros Kindle no son sólo para leer en Kindles, sino en
cualquier dispositivo con una aplicación Kindle, incluyendo iPads,
iPhones y teléfonos con sistema Android.
Para los autores, hay en concreto dos
razones para publicar de esta manera. La primera es tan sencilla como
explica Eden Baylee, autora de la novela (tipo Cincuenta Sombras) Spring into Summer, la cual nunca admitiré haber leído:
La idea es que los nuevos autores no
tienen una base de lectores cuando publican por primera vez. Par
ayudarles a incrementar esta base, los autores ofrecen libros gratis
para atraer a una nueva comunidad lectora. Esta opción GRATIS es genial
para autores de una serie, porque si los lectores disfrutan de una
lectura gratuita, es más probable que paguen por otros libros del mismo
autor.
La segunda razón por la que un autor
podría elegir KDP Select y promocionar su libro gratis tiene que ver con
la venta cruzada. Muchos de los autores independientes más exitosos
están vendiendo una serie, no un único libro. (Barbara Freethy es un
buen ejemplo). Usando el programa KDP Select, efectivamente ofrecen una
muestra de sus libros más nuevos gratis, incitando a los lectores a
engancharse a su serie y buscando libros anteriores. En este caso,
“gratis” se convierte en una poderosa herramienta de ventas para Amazon
al igual que para el autor, porque los números de ventas de estos
títulos pueden ser significativos. Los editores tradicionales tienen
problemas para competir con este modelo porque incluyen sus costes de
gastos generales y de autores principales en los cálculos de beneficios
marginales y sienten que regalar libros gratis disminuye su potencial de
ventas finales. Por supuesto, los editores tradicionales ya se sienten
exprimidos por los profundos descuentos comúnmente esperados en los best
sellers. Irónicamente, en la mayoría de los otros “ruedos” de marketing
de consumo, se prefieren las muestras gratuitas a los descuentos porque
conducen a un menor comportamiento de búsqueda del descuento (la
perdición de todas las marcas).
La experiencia del autor
Rachel Thompson, conocida como “RachelintheOC” por sus fans, convirtió su popular blog en un libro llamado A Walk in the Snark, que ella autopublicó en enero de 2011. Su segundo libro, The Man Code: Exposed,
compuesto de material original fue publicado en diciembre de 2011.
Cuando Thompson pulsó el botón de “gratis” para ambos libros
aproximadamente en el fin de semana de Semana Santa este año, se
descargaron alrededor de 50.000 copias en 5 días. Thompson apareció en
las listas de bestsellers gratuitos… y luego fuera de promoción,
apareció también en las listas de bestsellers. El programa KDP Select
puso sus libros en una trayectoria de mayor número de ventas como nunca
antes lo habían estado.
De hecho, los libros gratis han ido
saltando a las listas de best sellers pagados con alguna regularidad
durante los últimos doce meses o así. Pero, ¿por qué una promoción
gratuita se traduce tan rápidamente en un best seller pagado? Después de
todo, aquí estamos hablando de libros (lleva algún tiempo leerlos y
recomendarlos). Esperarías que el efecto de crecimiento fuese más
gradual. El muestreo en el resto del mundo refleja el ciclo de compra,
que no es a diario para la mayoría de productos. Así que, para los
libros, esperaríamos a que mientras los lectores finalicen y recomienden
un libro, su base de ventas crezca. En su lugar, el efecto actual es
dramático y parece que vaya a durar unos tres años, de acuerdo con
Martin Crosbie, autor del best seller literario independiente My Temporary Life, que explica:
Cuando regalas libros, entras en la
lista de “también comprado”. Los “también comprados” están en una página
de productos de libros. Así, un ejemplo, si buscas My Temporary Life
habrá sugerencias de Amazon en su página de productos. Dirá algo del
tipo “los clientes que compraron este libro también han comprado…”
Queremos estar en tantos “también
comprados” como sea posible. Luego, cuando un cliente está mirando un
libro y mira el mío y mira que alguien lo compró y que también compró el
libro que está mirando, esta persona podría inclinarse a echarle un
vistazo a mi libro también.
Sin
embargo, hay un elemento que falta en esta descripción. Estar asociado
con otros libros ciertamente aumentará las ventas, pero estamos hablando
de libros que han conseguido estar en el top 10 de Amazon de la lista
de libros pagados de Kindle (un territorio nada frecuente). Y lo han
hecho así casi inmediatamente tras haber abandonado su estatus de
“gratuito”. Una pequeña parte de esto puede deberse al hecho de que
Amazon se toma algún tiempo para eliminar los best sellers gratuitos del
listado de productos gratis una vez que se han convertido en libros con
precio (Operator subió al puesto número 1 de libros gratis en
la categoría de Historias de Espías y Cuentos de Intriga el 29 de
Agosto, pero luego se quedó en ese puesto durante varias horas después
de convertirse en libro de pago con un precio al lado y un enlace
ofreciendo una explicación). Pero este efecto no puede explicar por sí
mismo la magnitud del efecto, como explica Crosbie:
Hasta donde yo sé, Amazon no ha
revelado completamente cómo funciona su proceso, pero te premia con un
empujoncito en los rankings basándose en cuántas descargas gratuitas has
generado. Este es el ratio que ha disminuido en los últimos meses. No
sé cómo era antes el ratio, supongo que nadie lo sabe, pero no es tan
favorable como lo era antes.
Y aquí yace la respuesta. Parece que
Amazon ha estado premiando a autores independientes por suministrar sus
libros gratis con darles algún estímulo a estos libros en sus propias
listas de best sellers de pago Kindle (quizá contando con un cierto
porcentaje de ventas gratuitas como si en realidad fueran pagadas). Por
supuesto, hay algunas teorías alternativas. El escritor irlandés David
Gaughran sugiere que es la lista “Popularbooks” (que es independiente)
en lugar de los best sellers de Amazon los que se usan para influir en
los consumidores a favor de los libros de KDP Select. Por supuesto,
admite que confundió los dos. Dos factores pueden explicar la
disminución en el éxito de esto. Primero, es muy probable que las
editoriales y los autores tradicionales se hayan dado cuenta de esta
anomalía y hayan rechazado a Amazon. Segundo, el número de títulos
gratis disponibles ha explotado. Ahora, un autor necesita una campaña de
marketing creíble solamente para promocionar una muestra gratuita.
El efecto de la red es que, cualquiera
que sea la razón competitiva, los esfuerzos en las muestras gratuitas de
Amazon han tenido beneficios reales para autores y lectores. El
atractivo de un libro gratis da a los lectores un gran aliciente para
seguir a un autor desde el inicio de su carrera. También crea un
mecanismo de base de mercado para clasificar un enorme volumen de
trabajo independiente que se produce por lectores en una máquina de
votación para listas de best sellers. Incluso si Amazon deja de acumular
a su favor y las muestras gratuitas se muestran dramáticamente menos
efectivas, aún será un camino válido para descubrir y promocionar nuevos
escritores. Ayer, 29 de agosto, había alrededor de 5.000 libros
disponibles gratuitamente en la tienda de Kindle. Uno de ellos era mi
thriller, Operator.
Ver artículo (original en inglés) en: www.forbes.com
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